周嘉宁在(zài)小(xiǎo)说《基本(běn)美》中描述过音乐(lè)节：

　　“人们都很友善，烟递来递去，递到他这里(lǐ)，他没有(yǒu)抽(chōu)，又继续递了下去。远(yuǎn)远地(dì)有人把(bǎ)成箱(xiāng)的啤酒(jiǔ)运进来，阵势(shì)仿佛在运送洪水(shuǐ)时的救灾物资。女孩(hái)们都很(hěn)好看，发着光，怎(zěn)么(me)会有那么多好看的女(nǚ)孩(hái)。世界真好啊……”

　　但这个美好代价是(shì)越来越大(dà)了。

　　五一(yī)前，音(yīn)乐节票价贵被骂(mà)上热搜。我(wǒ)也(yě)想问(wèn)问：#谁来管(guǎn)管(guǎn)音乐节刺(cì)客#。据不完全统计，整(zhěng)个五月（含“五一(yī)”假期），全(quán)国(guó)的音(yīn)乐(lè)节就有30多(duō)个(gè)，平(píng)均(jūn)单日票(piào)价已经站上(shàng)550元(yuán)高点，双(shuāng)日票(piào)价最高1480元(yuán)，作为对比(bǐ)，周杰伦(lún)演唱会前排vip票也就一千出头……

　　大家一边是在痛骂音(yīn)乐节“恬不(bù)知耻”涨价，一边又在各大平台“加价求票”，音乐节的钱(qián)这么好挣吗？

　　为什么(me)那(nà)么贵

　　过去几年一个(gè)很(hěn)明显(xiǎn)的趋势是，音乐(lè)节门票的价格在不停的上涨。以成(大闸蟹吃公的好还是母的好，大闸蟹公的好还是母蟹好chéng)都草莓音乐节为例，有消费者表示，最早(zǎo)的时候草莓(méi)音(yīn)乐节(jié)门(mén)票(piào)才80元，现在则(zé)要(yào)花费四五倍(bèi)的金(jīn)额才能买到。

　　疫(yì)情是一(yī)个原因(yīn)。知名乐评人邓柯在(zài)2022年曾发博声援，“这两年演(yǎn)出行业比餐饮还惨，让人家(jiā)提价回回(huí)血吧（优先满足购买力强的人群）。实(shí)在看不起(qǐ)的乐(lè)迷先(xiān)忍忍，音乐节出多了票价会回落的”。

　　但更(gèng)主要还(hái)是因为大型音乐节(jié)的制(zhì)作成本是越(yuè)来越高了(le)。北(běi)京(jīng)商报(bào)记者(zhě)几年前(qián)调查发现，万(wàn)人以(yǐ)下的小型音乐节，单日成本在200万元左右；万人以上的大型音乐节，单日成本则需500万元左右。

　　成本包括两个(gè)方面(miàn)，一是包括场地、舞台等在内的(de)硬性成本(běn)。随着音(yīn)乐节商(shāng)业化的逐渐(jiàn)成熟(shú)，现在音(yīn)乐节(jié)的(de)硬件设(shè)备(bèi)也在升(shēng)级(jí)。

　　不过(guò)更大的支出还是(shì)出在乐队和艺人支出。

　　近年一些(xiē)大(dà)热综艺帮(bāng)助各路独立音乐人“明星化”，音乐节演出的(de)艺人出场费(fèi)逐年飙升。比如《乐队(duì)的夏天(tiān)》帮(bāng)助(zhù)一大批(pī)地下乐队“重见天日”，《中国(guó)有(yǒu)说唱》等(děng)说唱综艺更是捧起(qǐ)了海量rapper“跻身主流”，其(qí)中头部(bù)艺人演出费(fèi)普遍已(yǐ)到达80万以(yǐ)上，流量大的艺(yì)人更是过(guò)了百万(wàn)级(jí)，流(liú)量歌手、偶像(xiàng)加盟后更明显。

　　此(cǐ)前(qián)相对小众的乐队通过综艺(yì)走进(jìn)了大众(zhòng)视角，获得了更(gèng)多的关注，愿意付费观看他们(men)演(yǎn)出(chū)的观众(大闸蟹吃公的好还是母的好，大闸蟹公的好还是母蟹好zhòng)也在快速增长(zhǎng)，音乐节的票价也随之水涨(zhǎng)船高。有业(yè)内(nèi)人士表(biǎo)示，随着国内消费人群经济水平的提高，不止音乐(lè)节，文(wén)化消(xiāo)费的(de)门槛都在提高。国外的知(zhī)名音(yīn)乐节票价(jià)都在(zài)数千元水平。

　　但出乎大多数人(rén)意料的是，即便(biàn)票价越卖(mài)越(yuè)贵，音(yīn)乐节(jié)盈利(lì)却并不常见(jiàn)。据(jù)《第(dì)一财经》报道，2019年，80％的中国音乐节仍然无法盈利。摩登天空创始人沈(shěn)黎晖也曾在第一财经采访(fǎng)时透露，“能(néng)连续办(bàn)三年以上的音(yīn)乐(lè)节，大(dà)概20％都(dōu)不(bù)到。这20％里面(miàn)，摩登天空(kōng)的音乐节(jié)就占(zhàn)了(le)一(yī)半(bàn)以上。”

　　一个特别矛盾的地方是(shì)，虽说(shuō)80％的音乐节不盈利，但音乐节炒(chǎo)得火热，入局者也越来(lái)越多，有什么猫腻？

　　藏在音(yīn)乐(lè)节(jié)里的生(shēng)意经

　　其实(shí)主要还是音乐(lè)节带(dài)来的(de)想象力太大(dà)了，几万人来到一(yī)个地方，主打“享(xiǎng)受”。

　　比(bǐ)如科切(qiè)拉音乐节。1999年，举(jǔ)办第一届时(shí)，科切(qiè)拉的(de)门票价(jià)格仅为(wèi)50美(měi)元。到(dào)了(le)2022年，449美元(yuán)只能买(mǎi)一(yī)张最便宜的(de)入场(chǎng)门票，而想进(jìn)入VIP区域，最少要花费929美元，最高级(jí)别的VIP门票已经高达1119美元。当然除了票价外，参加音乐节的机票、酒店住宿(sù)、班车、食物以及饮品等(děng)也(yě)藏着一笔(bǐ)大生意。

　　2019年，科切拉音乐节营收为8.05亿美(měi)元，约等于54亿人民币。更夸张的是，这(zhè)个科切拉为期(qī)只有三天。科切(qiè)拉音乐节还(hái)凭一己之力直(zhí)接拉动了举办地的经济(jì)发(fā)展。Indio市在科(kē)切拉音乐节举办(bàn)期间获(huò)得(dé)了2.12亿美元的经(jīng)济收入。

　　大(dà)量的人(rén)聚(jù)到一起，就(jiù)会产生巨(jù)大的价值。在(zài)国内，音乐节背后的主办方，不单(dān)单只是演出商迷笛、摩登天空这类专业机构，也(yě)有景区、房地产商、企业乃至(zhì)政府。

　　很多人会发现，现在地方性音乐节(jié)越来越多，而各(gè)路品牌也开(kāi)始陆续入局音(yīn)乐节。

　　地(dì)方性音乐(lè)节

　　20大闸蟹吃公的好还是母的好，大闸蟹公的好还是母蟹好16年，广州锐(ruì)丰(fēng)文化帮(bāng)助都江堰(yàn)打(dǎ)造了第(dì)一届西(xī)部音乐节，在“十(shí)一”期间投入7000万元(yuán)成本，连(lián)续5天入园游客超10万人。活动结(jié)束后，都江堰政府算过一(yī)笔经济账，音乐(lè)节5天吸引(yǐn)了(le)超过50万人，按(àn)照人均来计算，包(bāo)含(hán)所有的吃住行，每人玩一天平均消费500元，每天10万人消费就为当地餐饮、酒店等带来5000万(wàn)元(yuán)收入，5天就是2.5亿元(yuán)。

　　虽说并非直接依靠音乐节本身盈利，但(dàn)通(tōng)过(guò)音乐节(jié)拉动其他相关产(chǎn)业间接(jiē)实现盈(yíng)利。据华(huá)西都(dōu)市报和都江(jiāng)堰政府发布的数(shù)据(jù)显(xiǎn)示，当地2016年(nián)环(huán)比(bǐ)提升了18％的客(kè)流量，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还(hái)有贵州遵义赤(chì)水在2017年举(jǔ)办赤(chì)水河谷音乐节(jié)，请来崔(cuī)健、朴树、谢(xiè)天笑等30组音乐人，赤水在国庆长假迎(yíng)来187万人次游客，同(tóng)比增长35％。还有最近频频出(chū)圈引发热议的淄博，除了烧烤，还有音乐节。因音(yīn)乐节(jié)出圈的小众城市比(bǐ)比皆是。

　　品牌方热衷(zhōng)音乐节

　　音乐节势头越来越猛，品牌方对(duì)于演出市场的“野(yě)心”早已(yǐ)从(cóng)拉高(gāo)声量的赞助、冠名，逐渐(jiàn)过渡到尝试(shì)自主(zhǔ)打造音(yīn)乐节IP，光是(shì)五一前后(hòu)办音乐节的(de)品牌就有元气森林、隅田川咖啡、蜜雪冰城(chéng)和江小(xiǎo)白。在票务平台(tái)上，每场音乐节都(dōu)有上(shàng)万人关注。为何？其最根本的目的还是在于(yú)品牌(pái)营销，即更(gèng)进一步(bù)打入年(nián)轻(qīng)消费(fèi)主力，扩大(dà)消费(fèi)圈层，以此提高市场占有(yǒu)率(lǜ)。

　　根据《2022年(nián)中(zhōng)国演出市场年度报告》数据，目前演出(chū)市场(chǎng)消费(fèi)主力为(wèi)18岁至(zhì)34岁(suì)的年(nián)轻人(rén)群，该年龄段在购票观众(zhòng)中连续三年占比(bǐ)超过76％，其中(zhōng)又(yòu)以(yǐ)女性为主，占(zhàn)比超(chāo)过66％。简(jiǎn)而言之(zhī)，音乐节的主流受众群体其实和消费品牌们(men)的目标受众(zhòng)高度重(zhòng)合。

　　品牌自主操(cāo)刀不仅能(néng)灵(líng)活定价(jià)，还能(néng)在线上(shàng)铺(pù)设自(zì)有品类的快闪店、体验(yàn)店，以及在音乐(lè)节(jié)线上(shàng)线下最大(dà)程度曝(pù)光。不过，在市面上现有的(de)品牌音(yīn)乐节中，食(shí)品饮料品牌的参与度最高，说到(dào)底和这些(xiē)品牌自身辐射的大众人群紧密(mì)相关。

　　另外(wài)，能不(bù)能真正对品牌进行释放和加(jiā)持(chí)是个巨(jù)大的(de)考验。毕竟音乐节没有那么好做(zuò)，比如隅田川(chuān)潮咖音乐(lè)节(jié)等均因(yīn)演出阵容过(guò)于偏重流量型音乐人引起了一定(dìng)争议，而流量艺(yì)人居多也(yě)就(jiù)意味(wèi)着高票(piào)价难以回落。

　　眼见这音(yīn)乐(lè)节入局者(zhě)越来越(yuè)多，那么，谁(shuí)能再(zài)活个10年？

　　写(xiě)在最后

　　虽然(rán)今年(nián)演艺活(huó)动复苏(sū)，大众熟知(zhī)的音(yīn)乐节一票难(nán)求，但有的音乐(lè)节(jié)却扎进了(le)“不可(kě)抗力”的怪圈(quān)。4月10日(rì)晚，山西伴山音(yīn)乐节、潮CHAO音(yīn)乐(lè)嘉(jiā)年华上海站先后发布延期公(gōng)告，表示因“不可抗力”因素影响决定延期举(jǔ)办。在(zài)此之(zhī)前，青岛弄潮(cháo)音乐(lè)节(jié)、德州向阳(yáng)花音乐节等数十个品牌接连(lián)宣布延期或是取消，理由几(jǐ)乎皆(jiē)因“不可(kě)抗(kàng)力因素”。同时，不少(shǎo)乐(lè)队、艺人巡演也同样提到(dào)“不(bù)可(kě)抗力”延期或取(qǔ)消。

　　“不(bù)可抗力”什么时候成了卖(mài)不动(dòng)的(de)遮(zhē)羞布(bù)了？

　　无论音乐节(jié)有多大的想象空间，赞助能拉(lā)多少，又能带动多少周边产业，所有的前提都(dōu)基(jī)于这个音乐节对观(guān)众有没有(yǒu)吸(xī)引(yǐn)力。

　　迷笛创始(shǐ)人(rén)张帆曾(céng)说(shuō)：“国(guó)外大型音乐节，财政(zhèng)的持平甚(shèn)至盈利是靠票房，不是靠赞助。赞助是锦上添花，任(rèn)何一个(gè)音乐(lè)节如果完全依赖于(yú)赞助(zhù)的话，那(nà)未来一(yī)定是不靠谱的。万(wàn)一这个赞助没到你搞(gǎo)不搞？搞了你就(jiù)赔钱(qián)，明(míng)年怎么(me)办？关(guān)键还是培养观众人群，如果你有(yǒu)一个拥护你、喜欢你的人群的话(huà)，通过这些(xiē)人群对你的支持，你就可以逐渐地把音(yīn)乐节运作大。”

　　所以，在观演乱象不断、阵容同质化严重、演出水(shuǐ)平参差不齐的情况下，音乐节票价还在狂飙，卖不动(dòng)了属实是正常现象，淘(táo)汰只是早(zǎo)晚的事(shì)。

　　而创办了30年的迷(mí)笛(dí)，已(yǐ)经(jīng)公开(kāi)批判单(dān)日(rì)千元的音乐节，并为(wèi)了庆祝30周年(nián)，把票价压到单日全价199元(yuán)。

　　音乐节(jié)到底能不能(néng)值回(huí)票价甚至物超所(suǒ)值，说到(dào)底还(hái)是看演出内容(róng)。尽(jǐn)管(guǎn)许多人在谈起音乐节的时(shí)候，总会对比国外的音乐节。但事实上，无论是(shì)演出的主题理念打造还是艺人(rén)资源，国(guó)内都(dōu)要差上一筹。

　　在(zài)票(piào)价上，国(guó)内的音乐节(jié)已(yǐ)经有足够的成长，是时候把更多的气力放在内(nèi)容(róng)和风格的打磨(mó)上了。

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